大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量

摘 要

买量成本居高不下,KOL带量模式兴起…… 01 买量市场头部效应突出,游戏大厂主打“大宣发”买量打法 根据DataEye-ADX平台数据显示,近2个月以来,(除4月4日外)买量市场每日投放素

 

买量成本居高不下,KOL带量模式兴起……

大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量


01 买量市场头部效应突出,游戏大厂主打“大宣发”买量打法

根据DataEye-ADX平台数据显示,近2个月以来,(除4月4日外)买量市场每日投放素材数基本在60,000组以上,日均投放素材数高达80,000组,整体买量素材量同比涨幅超255.56%。

大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量


从品类来看,休闲游戏4-5月买量素材量同比增长超260%,传奇游戏同比增长77.82%,仙侠游戏同比增长39.37%,三国游戏同比增长30.2%,武侠游戏同比增长27.04%,二次元游戏同比增长251.4%。

可以看到,主流题材游戏的买量竞争进一步加剧,休闲网赚游戏爆发式增长,细分品类赛道竞争开启。买量价格也随着竞争加剧有所提升。其中,网赚产品的买量价格提升快,且买量打法冲击整个买量市场,不仅导致用户重叠率高的休闲游戏买量成本持续推高,中重度游戏的买量价格也受到波及。

同时,随着腾讯、头条等流量方纷纷入场,买量市场进一步呈现出不可攻破的“头部”格局。从近60天买量公司主体榜单,可以看到,除了网赚游戏头部公司,腾讯、网易、阿里等游戏大厂以绝对优势“垄断”买量市场。

大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量


从这些游戏大厂近期买量动向来看,均以全方位、大规模、品效合一的“大宣发”推广打法为主,在买量广告投放上动辄月消耗过数亿,少则数千万。中小厂商在这种“烧钱”营销的买量环境下,不得不开始找寻游戏广告的流量新洼地。
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游戏广告流量新洼地:平台商业话题累积私域流量池成新营销模式
那么中小厂商新品是如何避开激烈的流量竞争,以较低的成本投入获取用户的呢?从DataEye-ADX数据平台,可以看到,有部分产品投放量一直处于较低水平,但是用户量和下载量均处于同类型游戏甚至行业较高水平。

以三国游戏《三国战纪》为例,这款游戏自2020年以来投放量一直处于极低的水平,近90天新增素材仅为194组,且均为往年已投放过的素材。2020年上半年,《三国战纪》在信息流买量广告上的投入极低。

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但是从榜单表现来看,《三国战纪》今年1月在App Store免费游戏榜上排名在200-400之间波动,类别榜单一直位于前100名。而2-5月,在App Store免费游戏榜则处于150名左右,稳定在前200名以内,类别榜单前50名。

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休闲游戏《牙医也疯狂》自2月底参与买量,3月初达到投放高峰,此后投放量一直处于行业较低投放水平。其投放渠道集中,穿山甲联盟占比高达81.71%,买量素材创意单一且为低成本制作,同一组素材多次投放,获量能力较差。

大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量


大厂狂砸数亿买量,中小厂商转投KOL抢量


但是从榜单表现来看,《牙医也疯狂》今年4月在App Store免费游戏榜上排名在50名左右,模拟游戏榜的前12名。到了5月,虽然排名有波动,但仍在App Store免费游戏榜前200名,模拟游戏榜前50名。